傳奇：秋林格瓦斯從0到4億元

當(dāng)我們在超市貨架上“隨手”拿起一瓶秋林格瓦斯，你是否想過，其實(shí)在它的旁邊還有兩三種不同品牌的格瓦斯，它們價格相似，可為什么我們只選擇了秋林格瓦斯？經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)把每個消費(fèi)者假定為“理性的人”，但實(shí)際的消費(fèi)過程卻往往呈現(xiàn)出這樣一種“非理性”狀態(tài)。我們不禁要問，商業(yè)競爭的核心究竟是產(chǎn)品本身，還是其他什么東西？

秋林品牌的百年傳承，讓秋林格瓦斯在“重生”之初便有著天然的營銷優(yōu)勢。可是在行業(yè)巨頭的沖擊面前，秋林格瓦斯也和其他所有地方品牌一樣危機(jī)重重。為什么只有秋林格瓦斯脫穎而出，從地方品牌蛻變?yōu)槿珖放疲?0萬個門店遍布全國21個省市？這顯然不是一句“百年品牌”就能簡單概括的。

現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)使產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，競爭的焦點(diǎn)不再是產(chǎn)品質(zhì)量，而是品牌的影響力。哈爾濱不缺好產(chǎn)品，缺的是具有全國影響力的好品牌。怎樣打造品牌？地域品牌如何借勢成為全國知名品牌？秋林格瓦斯5年時間打造的品牌營銷樣本，值得所有綠色食品企業(yè)參考和借鑒。

百年品牌的“新”面孔

不僅受到中老年消費(fèi)者的追捧

還帶動了年輕人的跟風(fēng)

人們寧愿在一家百年老店等一張桌子，也不愿在一家空蕩蕩的新餐館里就餐，因?yàn)槿藗兿嘈牛切┙?jīng)得起時間考驗(yàn)的，才是真正的好東西。秋林里道斯食品有限責(zé)任公司董事長仲兆敏決定恢復(fù)格瓦斯生產(chǎn)的底氣正來源于此，她相信哈爾濱人對這個1900年生于我們這座城市的品牌是有感情的，對格瓦斯這個給我們無數(shù)美好回憶的飲料是有感情的。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。什么是市場定位？說白了就是產(chǎn)品到底要賣給誰。“2009年決定恢復(fù)生產(chǎn)時，我們定位的是35歲以上的消費(fèi)者。”仲兆敏說。

這是一個看起來不那么明智的定位，飲料的主要消費(fèi)人群是年輕人，35歲以上的消費(fèi)者往往從健康角度考慮拒絕飲料。給一群不喝飲料的人做飲料，這產(chǎn)品還賣得出去嗎？仲兆敏的理由是，格瓦斯并不是單純的飲料，“上世紀(jì)八九十年代，喝上一瓶格瓦斯，是最大的享受了，它是哈爾濱人永遠(yuǎn)難忘的美好回憶。”

市場的反應(yīng)與仲兆敏的預(yù)測完全一致，百年品牌的影響力加上人們與生俱來的懷舊情結(jié)，使得秋林格瓦斯剛一推出，就受到了消費(fèi)者的追捧，“由于當(dāng)時的生產(chǎn)能力不足，經(jīng)銷商要排隊(duì)等一個月，才能拿到貨。”仲兆敏說。

出乎意料的是，中老年消費(fèi)者的追捧，也帶動了年輕人的跟風(fēng)，“本來我是只喝可樂和果汁飲料的，但因?yàn)槲覌尶偸且幌湟幌涞刭I秋林格瓦斯，我也就跟著喝了，確實(shí)挺好喝的。本來以為只有老頭老太太才喝這個，但是后來身邊越來越多的朋友開始喝，也就不覺得它老氣了。”26歲的李欣悅，完全接受了這個百年老品牌的“新”面孔。

百年品牌的“新”面孔

除了有養(yǎng)胃的保健功能

格瓦斯的色澤和口感與啤酒相似

這一看似微小的市場變化，對秋林格瓦斯是一個巨大的考驗(yàn)，因?yàn)檫@涉及品牌定位的戰(zhàn)略調(diào)整。繼續(xù)“懷舊”，會忽略這一剛剛開始上升的年輕消費(fèi)者，下一個支撐點(diǎn)在哪兒，是秋林格瓦斯需要思考的問題。

此時，市場釋放出的另一個信號給了秋林格瓦斯啟示，“我們在市場調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，隨著酒駕查得越來越嚴(yán)，很多開車的人，出去吃飯的時候，都會選格瓦斯，因?yàn)樗纳珴珊涂诟卸己推【祁愃啤！鼻锪诛嬃嫌邢挢?zé)任公司總經(jīng)理仲繼冬說。

隨后，“喝酒不開車，要喝就喝秋林格瓦斯”的全新宣傳語出爐。這貌似是一個完美的市場定位，緊追熱點(diǎn)極易引起共鳴。市場調(diào)查顯示的結(jié)果也證明了這一宣傳的效果，酒店、餐館的銷售量確實(shí)有大幅提高。然而仲繼冬很快發(fā)現(xiàn)了這一定位存在的重大隱患，“喝酒喝的并不是口感，而是那種狀態(tài)，從這一點(diǎn)上說，格瓦斯永遠(yuǎn)不可能達(dá)到那種效果。更重要的是，這樣的定位其實(shí)是把市場做窄了。”

發(fā)現(xiàn)了這樣的問題之后，秋林格瓦斯的品牌團(tuán)隊(duì)開始思考一個本源的問題——格瓦斯到底是什么？“人們?yōu)槭裁磹酆雀裢咚梗恳驗(yàn)樗认氯ノ咐锸娣　Ｇ锪指裢咚垢渌嬃系膮^(qū)別在哪兒？就是它沒有香精和色素，是健康的飲料。”仲繼冬說。

在與市場的不斷磨合中，秋林格瓦斯最終確定了自己的品牌定位，只有簡單的兩個字——養(yǎng)胃。

“什么是市場定位？就是鎖定人群，然后給他們一個購買的理由。”東北農(nóng)業(yè)大學(xué)長期從事品牌營銷研究和教學(xué)的蘇寶華老師說，人們?yōu)槭裁春绒r(nóng)夫山泉？因?yàn)橘I一瓶就等于為山區(qū)孩子捐了一分錢。為什么用海飛絲？因?yàn)槿バ肌槭裁春惹锪指裢咚梗恳驗(yàn)轲B(yǎng)胃。秋林格瓦斯結(jié)合產(chǎn)品自身特性打造的綠色健康的品牌形象，既滿足了消費(fèi)者需求，又順應(yīng)了時代發(fā)展要求，讓人無法拒絕。而確定最終品牌定位之前的反復(fù)也十分正常，“可口可樂剛出來的時候還是當(dāng)胃藥賣的呢。”

最正宗的行業(yè)亞軍

我們生產(chǎn)了中國第一瓶格瓦斯

格瓦斯今年的銷售額約4億元　在明確了品牌定位后，秋林格瓦斯開始謀劃全國市場。2012年，國內(nèi)最大格瓦斯生產(chǎn)基地——年產(chǎn)10萬噸的秋林格瓦斯哈南生產(chǎn)基地，以及天津分廠相繼投產(chǎn)。秋林格瓦斯走出東三省，進(jìn)入京津和華北地區(qū)。然而秋林格瓦斯“重生”之后的最大危機(jī)很快到來，2013年初，飲料業(yè)巨頭強(qiáng)勢進(jìn)軍格瓦斯市場，秋林格瓦斯和其他哈爾濱本地格瓦斯品牌一樣，被逼入死角。這時，百年品牌的影響力和綠色健康的品牌形象，開始起作用了。

“在這艘飲料業(yè)界的航母面前，我們頂多算是一條小帆船。”仲繼冬非常清楚跟這樣的快消品巨頭拼渠道、拼價格只能是死路一條，但秋林格瓦斯有著天生的營銷優(yōu)勢——“我們是中國第一瓶格瓦斯的制造者。”

隨后，以“百年傳承、行業(yè)正宗”為主題的品牌宣傳迅速展開。這一品牌營銷很快收到奇效，那些并不了解秋林格瓦斯歷史的消費(fèi)者，開始主動去了解這樣一個邊遠(yuǎn)城市的百年品牌，秋林格瓦斯從眾多哈爾濱當(dāng)?shù)馗裢咚蛊放浦忻摲f而出，成了消費(fèi)者心里那個“最正宗的行業(yè)老二”。

借助品牌知名度的提升，秋林格瓦斯也完成了銷售網(wǎng)絡(luò)的完善，30萬個門店遍布21個省市。銷售額也從當(dāng)初的幾百萬，暴漲至2013年的2.6億元，今年4億元的銷售目標(biāo)也基本板上釘釘。

蘇寶華說，在這一過程中，秋林格瓦斯完成了市場營銷中最重要的一步——成為“候選人”。有研究表明，對于一個品類，消費(fèi)者能夠記住的品牌最多只有6個，不成為這6個中的一個，產(chǎn)品品質(zhì)再好也沒用。

成功樣本的意義

百年傳承的品牌

真的就不可復(fù)制嗎？

秋林格瓦斯的無往不利，看起來好像只能讓人艷羨，無法借鑒模仿，因?yàn)榘倌陚鞒胁⒎敲總€企業(yè)都能擁有，但蘇寶華認(rèn)為這樣的成功完全可以復(fù)制，因?yàn)椤皶r間上的問題，可以通過廣告，通過現(xiàn)代品牌營銷手段解決，品牌意識不強(qiáng)才是制約哈市綠色食品企業(yè)發(fā)展的最大問題”。

著名農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃專家、藍(lán)獅智邦(北京)品牌策劃有限公司總經(jīng)理劉巖，有著與蘇寶華同樣的感受，“哈爾濱乃至黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，對有形資產(chǎn)的投入舍得花錢，幾十萬上百萬的設(shè)備說上就上，但對無形資產(chǎn)的投入嚴(yán)重不足，覺得這錢花得不值。現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)條件下，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)幾乎沒有差別。比如說大米，所有企業(yè)用的都是佐竹的設(shè)備，你的產(chǎn)品和別人有什么區(qū)別？真正能夠提升議價能力的，不是技術(shù)，不是品質(zhì)，是品牌。一個簡單的例子，同一個工廠生產(chǎn)的T恤，沒牌子賣10元錢，貼上李寧能賣100元，貼上大牌子的能賣300元，這就是品牌的作用。”

劉巖說目前許多農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品企業(yè)處于一種“本大利薄”的尷尬境地，“我了解的一家哈爾濱企業(yè)，年銷售額1.2億元，純利才2%左右。風(fēng)險大，累得要死，但就是不賺錢，問題就出在沒有將產(chǎn)品品牌化，只是做一個‘大自然的搬運(yùn)工’是沒有議價能力的。”

劉巖說現(xiàn)在是農(nóng)業(yè)、綠色食品產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)解決自身的思維局限，加大無形資產(chǎn)的投入，做出自己的品牌文化和內(nèi)涵，“不然就只能打價格戰(zhàn)，雖然死不了，但會活得很辛苦”。